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说完了年轻人家居消费指南的故事,「好物」要 all in 做品牌了 ... ...

  • 时间:2020-01-21 05:30 编辑:作者 来源:来源: 阅读:229
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摘要:wdes

 在去年的报道中,我们对于“好物”的描述是:以 PGC 带动 UGC 的形式来将一个中国版 Houzz 的故事,不过“好物” CEO 张忠义告诉36氪,在过去的一年里,“好物”经历了两次转变:

  1. 从社区到渠道品牌:

    和“好好住”、“好在”类似,好物的社区内探讨的都是“买买买”的信息,而信息之外,商品的购买也是一个“刚需”,换句话说,用户种草之后需要找个地方去“拔草”,因此,好物“顺利成章”地转变为一个家居饰品的渠道品牌,团队利用在社区用户需求的基础之上和上游工厂、供应链合作选品,并在各个电商渠道进行售卖;

  2. 从渠道品牌转做品牌:

    从今年 8 月开始,团队开始试水自有品牌的设计和生产,好物的创始人之一沈铮认为,渠道是一个“安全牌”,因此现阶段大家都在做渠道,但当上游供应链端资源不发生质变或没有创新时,渠道品牌进入了同质化竞争的阶段,价格战难以避免;此外,渠道之内产品仍是核心,如果要做出特质,必须回归到产品本身上,从今年 11 月开始,团队决定 all in 自有品牌。

根据团队提供的信息,在现阶段,设计类产品已经占到了总 SKU 的 20%,大致为 400 个左右,而这些产品的销售额也占到了总体的 40%~50% 。

在家居这个4 万亿元的大市场里,“品牌感”是相对欠缺的,前面提到的渠道品牌,从单品上来看,更多是走性价比的路线,从风格定位上,好物的品牌想要对标的是 Anthropologie ,即都市、清新、简洁,主打 85 后年轻家庭,为这部分人群提供更多符合新消费观和审美情趣的家居小物。

从做渠道考验选品到自主设计生产,其实是完全不同的逻辑,区别于渠道品牌阶段以买手选品核心,到了自主设计开发,“打样”则是相对重要的一个环节,决定的是链接设计开发到量产的环节,是设计理念的落地。

因此,从本质上来讲,做自有品牌考验的其实还是从团队上,就需要一批同时了解传统工厂生产和创新设计团队,基于这一点考虑,好物团队找到了拥有 2 0多年家居行业外贸及供应链管理经验的张忠义加入好物并担任 CEO。

在产品生产上,好物自己没有开发生产线,而是根据产品的生产需求在不同阶段选择和不同的工厂合作,例如在打样和小批量测试阶段选择和相对

产品运营逻辑上,好物走的的爆品策略,用爆品带来自然流量,以淘宝内为例,广告投放的引流用户占到总体的 40% 。在售卖渠道上,除了线上外,团队也计划在 2018 年开设自己的线下店。

如果要做品牌,“独特性”是关键,好物的联合创始人沈铮告诉36氪,好物在产品设计中主要考虑了消费者的功能性诉求(是否好用)和情感诉求(是否好看),针对这一点,团队在产品开发上,原有的社区、线下活动、主动进到用户家进行走访等都是团队发现需求,进而转化为设计灵感的途径。

以好物的纸巾盒为例,在一次走访中,团队发现,出于不同空间的使用需求,有些用户喜欢将纸巾盒贴到墙面上,因此,在新版的产品设计中,团队就针对这一细节进行了改良。

我们一开始提到的“好物”的 APP 现在已经更名为“好家”,在团队 all in 到家居品牌之后,社区的核心功能在于团队直接和用户沟通,收集需求反馈。

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